Produkter og mennesker

8 NØGLER TIL AT SKABE EN EMOTIONEL FORBINDELSE MELLEM PRODUKTER OG MENNESKER

Af Sam Swisher og Trevor Shepard

Woodshops Sam Swisher og Trevor Shepard beskriver otte elementer, der hjælper Brands med at smede den vigtige følelsesmæssige forbindelse.

Halvtreds procent af hver købsbeslutning er drevet af følelser. Hvilket for enhver, der er ansvarlig for at bringe et produkt på markedet, gør en nylig Forrester Research-undersøgelse et problem. Det rapporterede, at 89% af respondenterne ikke følte nogen personlig forbindelse til de Brands, de køber.

Kort sagt, grundlaget for industrien for marketing og kommunikation – forbrugerens følelsesmæssige forhold til produkter – har aldrig været mere skrøbelig.

Med vores erfaring som produktspecialister, har vi identificeret otte kræfter, der har en dyb og varig indvirkning på et produkts forhold til dets publikum. Brug dem følsomt, når du opretter dit Brands marketingkommunikation, så opbygger du en kærlighedsaffære mellem en vare og dens forbrugere.

FORSKNING

På Woodshop siger vi: “Før du går frem, skal du gå tilbage.” Når vi får et Brief fra en annoncør eller et agentur om deres produkt, stiller vi straks tre spørgsmål.

  • Hvem. Som i, hvem taler vi med? Uden dette kan intet produkt håbe at opbygge en meningsfuld forbindelse. Voksne 18-49 er for eksempel en gruppe, der omfatter både mennesker, der aldrig har haft sex og folk, der er bedsteforældre. Fra et følelsesmæssigt såvel som et praktisk perspektiv er deres synspunkter om, hvad der gør en bil tiltalende, solsystemer væk fra hinanden.
  • Hvorfor. Hvorfor vil du understrege den vinkel? Hvorfor vil publikum bryde sig om den funktion? Mange marketingfolk lægger sig fast på deres liste over førstehåndsindtryk. Men medmindre du forklarer eller endnu bedre, viser værdien til forbrugeren, taler du bare med dig selv – eller værre, dit produkts designer.
  • Hvordan. Afhængigt af produktets kategori spænder disse spørgsmål fra “Hvordan virker det?” til “Hvordan sammenlignes det med XYZ?” Sidstnævnte er altid vigtigt, fordi publikum ofte etablerer et forhold til et produkt ved at knytte det til noget, de allerede ved.

American Express har opbygget en stærk følelsesmæssig forbindelse med publikum, ved at forvandle et grønt stykke plast til et symbol på personlig service og tillid. Selskabets evne til at besvare de “Hvem”, “Hvorfor” og “Hvordan” spørgsmål i ekstraordinære detaljer giver dem mulighed for at præsentere deres produkter med tillid og specifikt, to egenskaber som bygger langsigtede og tillidsfulde relationer.

PERSONLIGHED

Målgrupper relaterer til personligheder, og ethvert produkt kan tilføres en, uanset om det er lavet af metalplader eller damp (som i Vicks). Nogle gange opretter vi en bestemt personlighedstype for at bekræfte et publikums tro på et produkt. Eller vi føjer dybden til forholdet, ved at indføre et overraskende aspekt af produktets persona. Interessant nok har vi fundet ud af, at selv “reserveret” kan være værdifuldt – at opbygge en følelse af mangel og begær, hvis den anvendes korrekt.

Coca-Cola, den flerårige vinder af cola-krigene, har altid forsøgt at præsentere sig selv som selvsikker og venlig. Pepsi har derimod konsekvent vedtaget en mere energisk person, da den forsøgte at spille med. Uanset om du måler ved salg (næsten 2:1) eller Facebook-fans (34,8 millioner vs 6 millioner), vil vi lade dig beslutte, hvilken der har vist det bedre valg.

FRAMING / SAMMENSÆTNING

Framing og sammensætning skal afspejle produktets personlighed. At gøre dette effektivt kræver et veludformet visuelt hierarki.

  • Er den vigtigste funktion i det rette område af rammen? Dette styres af den gyldne regel, udviklet af Michelangelo og Leonardo da Vinci, som definerer de fire skæringspunkter inden for et billede, der er af største interesse for øjet.
  • Kommunikerer vi effektivt produktets personlighed gennem vores valg af indramning og vinkel?
  • Har vi angivet nok miljø til at skabe forståelse for og forbindelse med publikum?

At balancere disse overvejelser, og en lang række andre subtile referencer, gør det muligt for kompositionen at spille sin afgørende rolle i opbygningen af ​​et produkts forhold til dets publikum. Gør det forkert, så isolerer du, i stedet at forbinde.

I det prisbelønnede Old Spice reklamespot, “The Man Your Man Could Smell Like,” er Old Spice-produktet i rammen i omkring 10 af de kommercielle 30 sekunder. På den tid er det aldrig vist tæt nok til at læse produktetiketten, men er altid i det område af højeste interesse, defineret som den gyldne snit. Den sammensætning er ikke et tilfælde. Forbrugerne forstår, at du har brug for at vise dem dit produkt, og det vil du også gerne have. Men de vil have dig til at gøre det deres tid værd, helst på et følelsesmæssigt grundlag.

BEVÆGELSE

Spørgsmålet om bevægelse går hånd i hånd med komposition og indramning. Det første spørgsmål er, hvad der skal flytte, kameraet eller produktet? Der er konsekvenser for begge.

Et langsomme kamera eller objektiv kommunikerer ro, omtanke og tillid. Flere dynamiske bevægelsesprojekter entusiasme og vitalitet. Den energi, der leveres af kamera eller objektivbevægelse, sætter tonen og giver den følelsesmæssige kontekst for selve produktet. På mange måder er kameraets bevægelse lige så vigtigt et stadium som overfladen, hvorpå et produkt hviler.

Der er tekniske problemer, som kan begrænse nogle kamerabevægelser, især når du arbejder med computergenererede (CG) produkter. Dette gør spørgsmålet om bevægelse til en mangfoldig debat, der skal ske tidligt i designprocessen.

Spørgsmålet om fysisk at flytte selve produktet afhænger af det forhold, du vil bygge med publikum. En nik og et blik eller en seriøs demonstration af færdigheder og kundefordele?

Hvis produktet skal bevæge sig, skal publikum være overbevist om, at bevægelsen er berettiget i kraft enten af ​​produktets egne evner eller dets personlighed. Dette gælder især for fødevarer, som du bevæger dig i høj risiko for appel til publikums appetit. I vores arbejde med Sonic arbejdede vi for at opretholde en balance mellem appel til appetit (som i sig selv er meget følelsesladet) og den personlighed og sensibilitet, vi ønskede at fremhæve. Rekordsalg viser, at det var det rigtige for det forhold, vi ønskede at tilbyde Sonics kunder.

FARVE

Farve har to udfordringer. Udvælg den rigtige til at formidle de følelser, du vil have, og bruge den derefter effektivt, så den, figurativt, gør indtryk på publikum.

Det første referencepunkt er, om varemærket ejer en farve. Hvis det gør det, indgår det i enhver farvebeslutning.

UPS er brun. McDonald’s, Netflix og CNN læner sig på rød. BP og Whole Foods, grøn. I hvert tilfælde er valget af farve delvis drevet af den kvalitet, som mærket eller produktet ønsker at formidle. Gul er varm, rød spændende, grøn rolig og sund. Nogle Brands har bevidst valgt en flerfarvet palette til at kommunikere mangfoldighed. Af disse skiller Google og NBC sig straks ud.

Den anden overvejelse er, hvordan farve kan bruges til at forbedre produktets fysiske tiltrækning. Når vi præsenterer mad, bekymrer vi os meget om baggrundsmiljøets farve. Vil det understrege en specifik egenskab af produktet? Dens friskhed eller smag. Med biler vil vi for det meste arbejde med grå eller sort. Disse farver kommunikerer ikke kun med balance og neutralitet, men de tillader os at lyse på en sådan måde, at miljøet kan blive en del af historien, og lade os vise situationer, der afspejler publikums egen verden og skaber følelsesmæssige forbindelser.

LOOK OG LYSSÆTNING

Annoncører elsker deres produkter, og i mange tilfælde er deres første præference at skyde et foto af et praktisk produkt. Men i dagens verden er udseendet af et produkt en mangfoldig overvejelse.

Udviklingen af ​​teknologi og allestedsnærværende tilstedeværelse af skærme af alle former og størrelser har ændret vores forhold til virkeligheden. I dag er visuel perfektion blevet normen. Hvilket ironisk giver annoncører en ny mulighed, fordi autentisk pludselig er sexet.

Når du opretter produktet i CG (computergenereret), er målet foto-ægte, hyperreal eller surrealistisk? Hvad er fordelene med hensyn til æstetik eller demonstration, og hvordan skal vi udfylde det følelsesmæssige hul, som hyperrealiserede præsentationer normalt skaber med publikum. Er det perfekte virkelig, det du vil?

Calvin Klein har længe etableret et udseende for sit produkt, der straks etablerer et forhold med dets publikum. I CK’s tilfælde virker menneskekroppen som en ideal mannequin, og udseendet og belysningen identificerer straks både produkt og stemning. I CK’s tilfælde blev udseendet så stærkt identificeret med Brandet, at der var mange lejligheder, hvor det viste sig, at produktet blev unødvendigt, et stærkt eksempel på værdien af ​​en følelsesmæssig forbindelse over en praktisk for visse Brands.

PLACERING, MILJØ OG KLÆDE

Som Malcolm Gladwell diskuterer i Blink, absorberer mennesker information i mikro-sekundære udbrud og udleder enorme indsigter fra fragmenter af beviser. Dette gør valg af placering, miljø og klæde helt afgørende.

Placering og miljø er primært drevet af demografi, målet er at skabe “relation” med målmarkedet. Dette kræver også, at der tages hensyn til faktorer, der kan fremmedgøre potentielle kunder. For eksempel, hvis din bil kommerciel viser palmer, vil bilister i kolde vejrforhold bekymre sig om bilens præstationer i sne og is. Inkorporer et højhus, og landdistrikterne vil straks begynde at fjerne tilknytningen.

Et klæde er ikke blot et valg fra klædeskabet, men indeholder beslutninger om, hvordan produkterne er indpakket eller accessorized. For eksempel, når fødevareprodukter leveres med indpakning, skal omslaget se ud som om det er blevet håndteret af en kunde eller en madstylist? Den førstnævnte kommunikerer ægthed. Den sidstnævnte stiliseret manipulation.

De samme overvejelser gælder for attributter som forfriskning. En stærkt stiliseret flaske eller kan bryde ud af is mod en højteknologisk baggrund som angiver kulde på flere niveauer, men som løber risikoen for følelsesmæssig disassociation fra publikum. En six-pack i en køler kan være mere autentisk, men mindre glamourøs. Som altid skal valget være både strategisk og empatisk.

På et praktisk niveau har valget af overfladen, som et produkt præsenteres på, en række implikationer. Mat eller glans kan have en enorm indvirkning på, om publikum opfatter produktet som moderne eller traditionelt. Visse teksturer forbindes lettere med visse demografier – en lerflise, der resonerer forskelligt fra sort og hvid marmor eller beton. De absorberer og reflekterer også lyset forskelligt, hvilket har konsekvenser for både udseende og personlighed.

Coronas tv-reklame de sidste par år har brugt steder næsten som en ekstra karakter, der bidrager både personlighed og relationer til at opbygge produktets forbindelse med publikum.

TYPOGRAFI

Skrift taler. Nogle gange bogstaveligt talt. Og hvad det siger om dit produkt kan påvirke et publikum i årevis.

Skrifttyper har sin egen personlighed og bør afspejle egenskaberne ved det produkt, vi vil fremhæve. Frem for alt skal typen aldrig få lov til at omforme produktets egen personlighed. Ændring af en skrifttype, der er blevet en etableret komponent i et produkts præsentation, er en monumental beslutning. Uden forklaring risikerer forandringen at undergrave tilliden til forholdet mellem produkt og publikum.

Coke og Pepsi har ført cola-krigene siden 1898. På den tid har Pepsi beskæftiget sig med fem tydeligt forskellige logoer. I samme periode har Coca-Cola afveget en gang fra sin klassiske skrifttype – i 1985, da den lancerede den dårligt udtænkte og kortlivede New Coke. I 2007 havde virksomheden genoprettet det originale logo, da produktet forsøgte at genopbygge publikums tillid.

Disse er otte stærke kreative kræfter, og de skal bruges med hensigt som led i en disciplineret proces, eller finder du pludselig dig selv tredimensionelt designskak med hvert valg, kaste de andre ud i tvivl. Få den rette balance, og du skaber øjeblikkeligt varige relationer mellem et produkt og dets publikum.

Sam Swisher og Trevor Shepard er grundlæggerne af Woodshop – The Product Specialists.

[Image: Flickr users Caden CrawfordNozomiiqelThomas Leuthard,Katsuuu 44Sudhamshu Hebbar, og Puuikibeach]

Source