Loyalitet

Fremtidens Brands hjælper dig med at forbruge mindre.

Lige nu klarer virksomhederne sig ved at tilbyde flere og flere ting, vi ikke har brug for. Men med data og brugertilpasning, kan virksomhederne fortjene brugernes loyalitet og penge, ved at give os præcis det, vi har brug for.

Af Tom Adams

Det er en trosartikel i marketing, at mere forbrug er godt. Marketingsfolk fokuserer på at øge gennemtrængning på markedet og frekvenssalg til flere mennesker, og oftere – som et mål i sig selv, og undersøger forbrugernes holdninger til alt fra emballage design og prissætning til produktets position på hylderne, for at opnå det. Brands hjælper dem med at gøre dette mere effektivt ved at gøre tingene attraktive, lette identificeringen og spille på ubevidste ønsker.

Så vi bruger ofte ofte mere end vi har brug for af de forkerte ting, som spilder penge, tid og verdens ressourcer. For eksempel anslås det, at amerikanerne smider 10 kilo mad ud per person per måned, restauranter i Kina smider nok mad til at bespise 200 millioner mennesker om året, og vi sender årligt hundredvis af millioner mobiltelefoner på lossepladsen. Ikke bare det, men kartoffelchips og sødet drikkevarer, blandt andre næringsmidler, gør os federe end andre produkter. Så masseforbrug, og Brand markedsføringen der driver det, skal ændres, før ressourcerne slipper op, og vi ender med at flyde rundt i svævestole som de fremtidens mennesker i Wall-E.

HVAD HVIS BRANDS KUNNE HJÆLPE OS TIL AT FORBRUGE MINDRE, OG IKKE MERE?

I fremtiden vil Brands stadig sælge drømme, men vil også give værktøjer til en bedre virkelighed. Vi har teknologien i dag for at spore præcis, hvad vi spiser, når vi bruger det og hvor meget det koster – individuelt og kollektivt. Promoveret produkter og tjenester er i stigende grad forbundet, ligesom de mennesker, der bruger dem, så individuelle Brands og virksomhederne bag dem kan lære, hvordan de bruges.

Banker tilbyder nu tjenester, der giver dig mulighed for at spore din historik og se præcis, hvordan du har brugt dine penge, hvilket giver et uovertruffen niveau af indsigt for bankerne og opbygger kundeloyalitet. Fitness økosystemer som Nike Fuelband og Fitbit sporer og deler dine fysiske niveauer i realtid. Forsikringsselskaber har tilbudt telematik til finde præmier til faktisk brug for bilforsikring.

“Som du ville forvente, har Brands tendens til at bruge vores personlige data til at anbefale mere forbrug til os, ikke mindre.”

Store organisationer rapporterer nu præcis, hvilke miljømæssige og sociale konsekvenser deres fremstillingsprocesser og produkter har på verden – fra CO2-emissioner til affald og ressourceanvendelse.
Og de store globale detailhandlere, der leverer de fleste af de ting, vi køber hver dag, ved præcis, hvad de sælger, og hvem der skal opbygge sofistikerede loyalitetsordninger omkring disse data. Men som du ville forvente, har de tendens til at bruge det til at anbefale mere forbrug til os, ikke mindre.

Denne fragmentering vil snart høre fortiden til, og forbrugerne vil i stigende grad være i stand til at deltage med deres forskellige personoplysninger – aktivitetsniveauer, udgifter, placering, forbrug – at oprette “livsstilstavler”, der giver information i realtid om, hvad de bruger, hvor den er fra, og hvilken indvirkning den har på verden omkring dem. Jeg vil kunne måle hvor mange læskedrikke jeg har drukket, hvor meget sukker de indeholder, og hvad det betyder for min kalorieindtagelse. Kombiner dette med grundlæggende info om sundhed og velvære – mit blodtryk, kolesterol, vægt, familiemedicinsk historie og aktivitetsniveauer, og mine forbrugsvalg vil begynde at blive opfattet ikke som markedsføring, men med en reel forståelse af, hvordan mit forbrug påvirker mig og alle andre. Ikke kun generelt, men på tidspunktet for køb og forbrug. Disse data bliver så et aktiv for forbrugeren, som de kan optimere og sælge til tjenesteudbydere.

HVOR PASSER BRANDS IND I DETTE?

I stedet for at forsøge blindt at øge penetration og frekvens, vil fremtidige Brands hjælpe forbrugerne med at forstå, hvor meget de forbruger, og hvad det betyder for deres sundhed, rigdom og lykke. Mit foretrukne pizza Brand vil vide, hvor mange gange jeg har nydt min kødfest i denne måned og lad mig vide, om jeg skulle prøve et sundere alternativ, når jeg når mine fastsatte grænser.

I stedet for at lade mig overskride min mobilabonnement hver måned, kalibrerer udbyderen min faktura til mit faktiske brug i realtid, hvilket både reducerer og øger det beløb, jeg bruger på grundlag af personlig aktivitet, ikke et gennemsnit. Mit fitness Brand vil kun opkræve mig, når jeg bruger deres faciliteter, men også finde måder at hjælpe mig med at træne mere baseret på min placering, aktivitetsniveau og sundhed samt at forbinde mig med andre medlemmer, der kan opmuntre mig til at besøge oftere – Tilpasning til min generelle fitness og velvære, ikke kun mine timer.

“Loyalitet vil tjene til indsigt og et bedre holistisk liv, ikke kun rabatter, der tilskynder til mere forbrug.”

Mit foretrukne dagligvare Brand vil bygge en personlig indkøbskurv for mig, baseret ikke kun på det jeg har købt i fortiden, men hvor meget mad jeg har smidt væk, om sæsonens og tilgængelighed fra lokale kilder, samt at vise produktalternativer købt af lignende kunder, der har min ønskede kropsvægt eller sundhedsprofil. Det vil også hjælpe mig med at reducere mit husholdningsaffald og miljøpåvirkning ved at anbefale produkter med mindre emballage og mærker, der har et lavere CO2 aftryk.

Loyalitet vil tjene til indsigt og et bedre holistisk liv, ikke kun rabatter, der tilskynder til mere forbrug. Mit foretrukne bilmærke giver mig adgang til enhver model, jeg kan lide, når jeg har brug for det, og kun betaler for den tid, jeg bruger. Og fordi ejerskabet vil skifte fra mig som forbruger tilbage til bilbranchen, vil Brandet tage sig af at genbruge sine maskiner fuldt ud – genbruge de råmaterialer, der gjorde det til at skabe nye biler, i stedet for at smide dem på lossepladsen.

MINDRE VIL OPBYGGE LOYALITET
Brands har altid været et løfte om kvalitet og håndtering af personlige behov, og det er sådan, de bygger loyalitet – folk ønsker at genskabe tidligere gode oplevelser og Brands hjælper dem med at gøre det nemt. I fremtiden vil denne erfaringskvalitet afhænge af, at folk hjælper med til at forstå og styre, hvor meget de forbruger og ikke kun tilbyde glæde, effektivitet og konsistens. Når de gør det, vil Brands ikke kun levere de store oplevelser, vi ønsker, de vil også hjælpe os med at reducere affald, forbedre vores sundhed og være mere bevidste om den påvirkning vores forbrug har på verden omkring os.

Dette vil gøre os mere loyale over for Brands, ikke mindre loyale, fordi vi vil være afhængige af Brands som vigtige input til vores kvantificerede selv. Og det vil sikre, at virksomheder fortsætter med at tjene penge og vokse bæredygtigt ved at levere ting, der virkelig forbedrer vores livskvalitet, snarere end at sælge os for meget af ting, vi ikke har brug for.

“Hvem vil vi have tillid til at samle disse oplysninger, fortolke dem og opbevare det på vores vegne?”

Fordi det koster Brands mere at sælge ting, der spildes, vil Brands opleve, at folk er villige til at betale mere for mindre, så de sparer penge på råvarer, emballage og distribution, der simpelthen ikke er nødvendige – “koncentreret” vaskemidler er førende eksempel på massemarkedsprodukter i dag.

Men nøglen til denne fremtid er oprettelsen og styringen af ​​instrumentbrættet selv. Hvem vil vi have tillid til at samle disse oplysninger, fortolke det og opbevare det på vores vegne? F.eks. vil jeg tillade et fødevaremærke adgang til min sundhedsmæssige eller finansielle oplysninger, så det kan designe bedre mad til mig?

Den uudtalte kontrakt mellem mennesker og de Brands de elsker, bliver nødt til at være mere eksplicit – jeg stoler på dine data, og du har mine bedste interesser til gengæld. Hvis du ikke gør det, brydes kontrakten og brand loyaliteten er brudt. De mest oplagte kandidater til denne form for tillid er de nuværende Brand partnerskaber – søgemaskinerne, multi-brand-detailhandlerne, softwareleverandørerne – Brands der eksisterer for at hjælpe os med at få adgang til flere produkter, tjenester og information, afhænger vi af på hver dag og i stigende grad tilpasser deres tjenester omkring individuelle kunders behov og data.

Så hvordan vil vores fremtidige forbrug se ud? Supermarkeder vil bevidst sælge os færre produkter i mindre pakker. Bilmærker vil stoppe med at sælge biler og begynde at sælge os adgang til mobilitetstjenester. Markedet for finansielle tjenesteydelser hjælper os med at bruge mindre penge inden for vores midler. Softdrinks Brands vil sælge os færre mousserende drikkevarer. Forsikrings Brands vil opkræve lavere præmier baseret på vores individuelle opførsel, ikke aktuar-tabeller. Alt sammen for at opbygge den loyalitet, der kommer fra at blive forstået og ikke forsøge, at manipulere os ind i at bruge mere, end vi ønsker eller har brug for. Og et Brad vil bringe det hele sammen for at køre balancen.

Spørgsmålet er, hvilket Brand vil du vælge til at gøre det?