Intuitiv Innovation

INNOVATION: HVORDAN MAN KAN PRIORITERE INTUITION OG IDEER FØR TEST OG ANALYSER

Douglas Van Praet beskriver, hvordan det ubevidste og følelsesmæssige driver folk, og hvordan de, ikke tests, bør drive forretningen med at bringe ideer til live. Han byder på fire måder at omformulere innovationsprocessen på.

Der er en kostbar misforståelse, som hindrer innovation. Markedsføringsmodellerne holder fast i, at strategisk ræsonnement altid skal gå forud og ligge til grund for følelsesmæssig udførelse. Før vi beslutter os for at prøve en ide, må vi først bevise dets værd med bevidst viden, der er frigjort af følelser. Men neurovidenskaben antyder, at dette ikke kun er forkert, det er vendt på hovedet.

Hvis “viden er magt”, må vi forstå kognition eller “processen med at vide.” Kognitiv videnskab fortæller os, at opdagelser og beslutninger gøres stort set ubevidst. Og at følelser, ikke ræsonnement, kommer først. Følelser går forud og informerer den rationelle forståelse.

Det er på tide at vende manuskriptet og først lytte til vores kroppe og derefter vores hoved. Som fransk matematiker og opfinder Blaise Pascal forudseende observerede: “Hjertet har sine grunde, som rationale ikke kender noget til.”


Image: Flickr user Keith Ellwood

 

KROPPEN FØRER TIL SINDET

Neuroscientist Antonio Damasio forklarede denne ejendommelighed gennem et revolutionerende eksperiment kendt som Iowa Gambling Task, designet til at forstå beslutninger. Forsøgspersonerne kunne frit vælge mellem fire sæt af spillekort, i et forsøg på at vinde de fleste penge og bestemme de mest profitable sæt. Der var to dårlige sæt fulde af højrisikokort og to rentable sæt, der gav konservative, men konsekvente udbetalinger og sjældent straffe spillerne.

Forsøgspersonerne blev bedt om at rapportere, når de kunne forklare, hvorfor de foretrak et sæt fremfor et andet. Det krævede omkring 50 kort, før deltagerne begyndte at ændre deres adfærd og favorisere et bestemt sæt og omkring 80 kort, før de blev klar over, hvorfor de gjorde det. Rationalitet er en forholdsvis langsom proces. Men udover at bede dem om at forklare deres beslutninger, blev deres følelsesmæssige reaktioner også kontrolmålt ved hudens elektriske egenskaber, som reagerede på angst og stress.

Man fandt, at kroppen blev “nervøs” efter at have trukket kun ca. 10 kort fra de tabende sæt. Selvom forsøgspersonerne ikke var bevidst klar over det, udviklede deres kroppe en præcis følelse af frygt og angst, i god tid forud for det rationelle sind, som reaktion på et dårligt sæt. Forsøgspersonerne følelser var hurtigere og mere præcise, idet de havde regnet det ud, før det bevidste sind blev advaret.

Damasio formulerede en markant somatiske markør-hypotese. Denne beslutningsmodel viser, hvordan vores beslutninger ofte afhænger af adgang til det, han kalder somatiske markører, følelser der er mærket og lagret i kroppen og vores ubevidste sind. Som Damasio siger: “Det er følelser, der giver dig mulighed for at markere ting som godt, dårligt eller ligegyldigt, bogstaveligt i kroppen.”

Denne opgave er en udfordring og metafor for at forbedre innovation. Vi kan ikke bevise det profitable ved ​​en intuition eller idé, fordi den simpelthen ikke er åben for bevidst forklaring. Og hvis vi venter på det rationelle bevis, kommer vi ikke derhen i tide, eller overhovedet.


Image: Flickr user Michael Gil

 

INNOVATE OR DIE VS. TEST AND KILL

Fremskridt og profit ligger i den hurtige krydsning af kreativitet og risikostyring. Så hurtige og nemme test af koncept er blevet udviklet for at afgøre, hvilke projekter, produkter og annoncer der får det grønne lys. Respondenter gransker og afgør værdien af ​​nye ideer. Marketingfolk analyserer derefter de eksplicitte beviser for at træffe deres beslutninger.

Et resumé af undersøgelser skimmer overfladen, fordi vi beder forbrugerne, og os selv, om at forklare primært intuitive købsbeslutninger. Intuition er pr. definition “noget der er kendt eller forstået uden bevis eller bevis”. Det dominerende ved ​​rationel analyse, afspejles i de afgrundsdybe frekvenser af disse fejl-tests. De fleste ideer, der passerer, fortsætter med at mislykkes i markedet – omkring 80% af de nye produkter, der blev lanceret i USA. Houston, we have a problem!

Problemet er ikke den kreative proces. Det er test processen med markedsundersøgelser. Der har aldrig været bevist en ny ide, uden først at afprøve den.

Steve Jobs nægtede at teste. James Dyson og Dietrich Mateschitz udførte pre-tests, men heldigvis ignorerede de rapporter, der fortalte dem, at deres ideer ikke ville fungere. Og Apple, Dyson og Red Bull skabte revolutionerende produkter og dominerede helt nye kategorier.

Følelser tilfører værdi. Kontekst skaber mening. Disse tests afspejler ikke den virkelige verden. Disruptive idéer passerer sjældent, fordi de går imod normer og gennemsnitlige gamle ideer, ikke de revolutionerende nye idéer. For eksempel mislykkedes Red Bull-testen at måle den følelsesmæssige værdi af vilde fester og spændende ny sport, fremtidens nøgler til Brandets succes.

Vi bør ikke afvise rationalitet. Men vi skal kende dets grænser og placering i den kreative proces. Fordi det er vildt, at med en proces, der er designet til at beskytte os mod risiko, kan vi skyde os selv i foden. Og det er irrationelt på den ene hånd at forvente innovation, kun for med den anden hånd at dræbe innovation.

Her er nogle indledende tanker, der hjælper med at puffe os fremad.


Image: Flickr user Scott Granneman

 

LED MED ONLINE UDFØRELSE, ANALYSER PÅ BACK-END

Intuitive spring er ikke altid rigtige. Online test giver en uvurderlig chance for at måle ægte adfærd og anvende logik efter det faktum, hvor det er mest nyttigt. Hvis du ikke afprøver disruptive ideer, beta tester versioner af dit indhold og A/B tester dine budskaber, mangler du de mest effektive måder for innovation. Når du måler handlinger ikke ord, måler du de skjulte følelser, der driver respons.


Image: Flickr user Louise Docker

 

SHIFT FROM EVALUATION TO KILL ILLUMINATION

Marketingfolk er ved at komme ud af kontakt med de virkelige liv, kød-og-blod behov og udfordringer hos mennesker. De fleste undersøgelser bruges til at teste, og evaluerer ikke empati og forestillinger. Vi har brug for større kreativ indsigt i at forbedre menneskeliv, ikke kun forbruger salg. Adfærdsvidenskab giver så meget frugtbar grund, men alligevel sørgeligt få landmænd.


Image: Flickr user Jesse Freeman

 

REINVENT AND REPURPOSE CONCEPT/COPY TESTS

Pre-testing af ideer vil sandsynligvis fortsætte, så vi skal revidere metoder til at afspejle, hvordan beslutninger og adfærd virkelig ændrer sig. Heldigvis er der en proces, som jeg har opdaget rodfæstet i neurovidenskab (læs om Van Praets seven-step proces, berettet i en række indlæg på dette websted, her). Disse tests skal være værktøjer, ikke regler, med det formål at inspirere kreativitet, ikke forudsigelse af salg.


Image: Flickr user Zach Dischner

LET EXECUTION INFORM STRATEGY

Industristandarden for test af positionering af koncepter indebærer at fjerne følelsesmæssige eksekutive elementer ofte i form af “white card” koncepter. Målet er at isolere den enkelte funktionelle fordel, der bedst driver salg. Det giver ikke mening, og det virker heller ikke. Det understreger de rationelle grunde til at retfærdiggøre køb, ikke den følelsesmæssige motivation til at købe i første omgang. Kunst kan lære videnskab og annoncer kan informere strategi.

 


Douglas Van Praet er forfatter til Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing. Han er også en hovedtaler og grundlægger af Unconscious Branding, en førende konsulent af brandstrategi, hvis tilgang til markedsføring trækker fra ubevidst adfærd og anvender neurobiologi, evolutionær psykologi og adfærds økonomi til forretningsproblemer. Han har positioneret nogle af verdens mest ikoniske Brands gennem stærkt effektive prisvindende kampagner hos førende agenturer og marketingfolk i New York og Los Angeles.