Design Powerhouse

6 nøgler til at gøre din virksomhed til et Design kraftcenter

INTEGRERING AF DESIGN I DIT VIRKSOMHED INVOLVERER MERE END BLOT AT HYRE SUPERSTAR DESIGNERS.
DET KRÆVER ET LANGSIGTET ENGAGEMENT OG UDVIKLING AF EN KULTUR, DER BRINGER ALLE OP I HASTIGHED, SKRIVER MOTIV’S JENEANNE RAE.

Mens design altid har været afgørende for industrier som mode og forbrugerelektronik, har den nu spredt sig til ikke-traditionelle områder som flyselskaber, forbrugsvarer og endda regeringer, hvor design også er blevet driveren for differentierede end-to-end kundeoplevelser og som innovation. Det er ikke længere nyheder: I dag erkender de fleste virksomheder, at design kan være en kilde til konkurrencefordele. Hvad de fleste virksomheder ikke genkender, er hvordan man håndterer design strategisk, hvordan man bruger det til at vinde i deres branche, og hvordan højtydende designere er organiseret til at levere gode resultater. Efter mange år med assessment og forandringsledelse hos globale virksomheder, har jeg regnet ud, hvad t virksomhedesledere skal vide, for at begynde at bygge design i deres organisations DNA.

AFSTEMNING AF MÅL OG STRATEGI

De mest effektive designorganisationer sætter mål, der er tilpasset deres organisations virksomhedsstrategi. Da HP nylig gik på en omkostningsbesparende runde, leverede designteamet heroisk mere end 50 millioner dollars om året i besparelser, ved at standardisere HP-“Jewel” logoet, på tværs af virksomhedens store udvalg af udstyr. At have et klart designsyn og en sådan strategi, gør det muligt for en designorganisation at vide, hvad den sigter efter og indføre det passende talent og andre ressourcer til at gennemføre planen. Men at få visionen og strategien til at tilpasse sig talentet og ressourcerne, der skal udføres, er oftest hvor tingene går galt.

AT SKABE ET MILJØ, HVOR DESIGN TRIVES, SKAL VÆRE FØRSTE FOKUS, IKKE KUN AT HYRE SUPERSTARS.

I den spirende opstart, forstår hverken designkonsulenter eller det executive ledelsesteam, omfanget af den organisatoriske udviklingsindsats, der er nødvendig for at understøtte virksomhedens strategi. Derfor er fremskridt ofte langsomme og mere smertefulde end det skal være. Enkle værktøjer som organisatorisk road mapping og ressourcer til at støtte planen, kan sætte det rigtige kursus for transformation, men jeg har set få virksomheder, der for alvor bygger på designkapacitetens kompetence. Hvorfor?

FORSTÅ FORSKELLEN MELLEM DESIGN-TÆNKNING OG DESIGN

Der er udbredt  at bruge designmetoder (almindeligvis benævnt “designtænkning”) til løsning af komplekse forretningsmæssige udfordringer. Faktisk har udtrykket haft så meget dækning på det seneste, at jeg frygter, at mange mennesker begynder at tænke på design og designtænkning som identiske termer. Det er de ikke. Designtænkning er metodologi, der undervises i visse typer designskoler, især industrielt design og arkitektur; derfor er kun en del af alle designere der i god tro, designtænkere gennem deres akademiske træning og praksis. Mens bedre brug af design tænkning metoder bør være nyttigt for ethvert firma i at løse sine mest komplekse problemer, vil design tænkning ikke i sig selv, drive og føre til bedre design.

AT HYRE SUPERSTAR DESIGNERS ER IKKE SVARET

DESIGN TÆNKNING VIL IKKE I SIG SELV DRIVE BEDRE DESIGN.
Et fælles tema, som vi har observeret i løbet af de sidste mange år, er, at ledende medarbejdere, der har fokus på at forfølge design som en forretningsstrategi, har tvunget en erfaren designstjerne ind i deres virksomhed, for blot at finde sig frustreret efter 12 til 18 måneder, når de ikke er blevet til “Apple i deres branche.” Værre er, når virksomheder gennemgår en tid, med omkostninger og problemer med at ansætte flere superstar designere, kun for at se dem gå inden for en kort periode, efter at de er blevet frustreret over systemet og de manglende resultater, de ikke er i stand til fremstille. Ikke alene skaber denne situation meget lave afkast på betydelige investeringer, men også betydelige forstyrrelser på produkterne og lav moral for de mennesker, der er efterladt. Selvom det at hyre bedste talent er et vigtigt mål, at skabe et miljø, hvor design kan trives, børe være det største fokus.

MÅLING AF  INVESTERINGEN I DESIGN ER ET LANGSIGTET MÅL

Skeptikere vil altid vide, hvorfor de skal foretage betydelige investeringer i design. Desværre er det et svært spørgsmål at besvare. Virksomheder som Nielsen, der analyserer marketing-mix investeringer, tager ikke højde for design. Virkningen af ​​design kan spænde over en lang række aktiviteter. Og måling af følelsesmæssige konsekvenser eller “glædefaktor” af design er dårligt forstået i virksomheder, der ikke investerer i at studere hvorfor folk vælger eller ikke vælger deres produkter.
Men hvis aktiekursen kan betragtes som en repræsentant for virkningen af ​​design på markedet, så overvej resultaterne af denne gruppe af 10 virksomheder, der har investeret betydeligt i design i løbet af de sidste 10 år. Ved hjælp af en fremgangsmåde, der ligner hvorledes resultaterne af Standard & Poor’s 500 er afledt, viser vores analyse, at en investering på $ 10.000 i vores designindeks for forskellige design orienterede virksomheder, ville have givet et 64% afkast, mens en investering i S&P ville have givet et afkast på 22%.
De overordnede afkast for design orienterede organisationer, repræsenterer et kollektivt sæt designinvesteringer fra hver virksomhed, da ingen enkelt investering kunne drive den type momentum der blev realiseret. Bemærk: For at normalisere data udelod vi Apple fra listen.

DESIGN LEADERSHIP ER VIGTIGT. MEN CHANGE MANAGEMENT ER ENDNU MERE VIGTIGT

Det er rigtigt, at de fleste high-performance corporate design funktioner har erfarne ledere, der har det nødvendige for at forvandle “magien” til en multibillion-dollar global virksomhed. Hvad er mindre kendt, men også sandt, er det et kendetegn for design centreret virksomheder, er at dette design problemfrit integreres i det større sæt af processer, der udgør produktion i deres organisationer. Uanset om processen er budgettering, innovation, ingeniørudvikling, branding, supply chain management eller noget andet, har design en ubestridte rolle og beslutningsret.
Modne organisationer, der stræber efter at bruge design strategisk, vil finde denne tilstand flygtig og uden væsentlig virkning. Renoveringsprocesser er smertefulde; ledere afskyer at få deres tidligere roller misbrugt; designkultur og træning efterlader ledere uforberedt på sådan organisatorisk kamp. En sådan vidtrækkende forandring kan ikke alene være designens arbejde. Ethvert firma, der ønsker mere og bedre design, må give mandat til at omfavne designe.

SÅDANNE VIDTRÆKKENDE ÆNDRINGER KAN IKKE ALENE VÆRE DESIGNERENS JOB.

Men som Chuck Jones, tidligere VP for design hos Whirlpool og nu chefdesigner hos Masco Corporation siger, at der kræves et langsigtet engagement: “Du skal være i det til det lange træk: At skabe bæredygtig konkurrencefordel gennem design, er ikke en hurtig eller nem opgave. Efter min opfattelse vil det tage 7 til 10 år at få kapaciteten til et punkt, hvor det konsekvent producerer den slags resultater, der vinder på markedet, med den ekstra fordel at flytte det relevante Brand til at blive ‘designleder’. “Herfra er det op til hele organisationen at bevare dette engagement og fokusere på design – i årtier. Herman Miller er et eksempel til at tænke på. Deres fokus på design lederskab spænder over 60 år og fortsætter uformindsket”. Organisationer, der gør dette hurtigere end de fleste, udnytter en række intern hjælp, ikke mindst som et senior ledelsesteam, hvis urokkelige støtte sikrer, at organisationen udøver den nødvendige forandring.

VIRKSOMHEDER DER FÅR DET MESTE UD AF DESIGN, ER BASERET PÅ EN KULTUR AF DESIGN

Enhver organisation, der ønsker at udnytte design til strategisk fordel, skal vide, at dette ikke kan opnås natten over; mest sandsynligt vil det tage mange år. En måde at forkorte rejsen på, er at koncentrere en del af indsatsen på at opbygge en designkultur. At skabe en designkultur betyder, at alle i organisationen forstår, hvad design er, hvordan det bruges til strategisk fordel i organisationen, hvordan og når designressourcer anvendes, hvad designarbejdet indebærer, og hvordan designindsatsen skal integreres med virksomhedens produktionsprocesser.

ÉN MÅDE AT FORKORTE REJSEN PÅ ER, AT KONCENTRERE EN DEL AF INDSATSEN.

“Det har været ekstremt vigtigt at dele med organisationen, at design er meget mere end smukke produkter og dekorationer i slutningen af ​​innovationsprocessen”, siger Mauro Porcini, 3M’s chef for globalt strategisk design. “Vi gjorde klart på alle mulige måder, at design pr. definition ikke kun handlede om designere: Vi ønskede at hver 3M-funktion fra marketing til laboratorierne, fra fremstilling til indkøb, fra HR til juridisk, var bevidst om designs værdi, i sidste ende spændte og klar til at drive designstrategien som et kollektivt samarbejde.
“Samtidig med at være bannerførere for designprocessen, er de bedste corporate design-ledere effektive til at formidle designets betydning for virksomhedens sundhed, især i de tidlige dage af deres embede. I en organisation af Procter & Gamble’s størrelse, Coca-Cola, 3M, Masco, Johnson & Johnson eller Hewlett-Packard, hvor bemærkelsesværdige designtransformationer er i gang, kan det være en vanskelig opgave. Ikke desto mindre gør individuelle og kollektive bestræbelser som dem, der er nævnt her, hver dag en forskel ved at omstille disse beundrede virksomheder som fremtidens designledere.

TJEKLISTE: 5 TIPS TIL OPBYGNING AF VIRKSOMHEDENS CORPORATE DESIGN

Konsekvent corporate design er resultatet af følgende elementer:

  1. En vision og strategi, der er velartikuleret og forstået af sin organisation.
  2. Lederskab, der er i stand til og forpligtet til at fremskynde sin vision.
  3. En organisation, der er struktureret og har de nødvendige ressourcer for succes.
  4. En talentmasse, der er forskellig i design discipliner og implementeret på centrale punkter af funktionel integration.
  5. En kultur, der omfatter de myriader af dimensioner som design indeholder.

 

[Images: Sebastian Duda, Regissir, og Sebastian Duda via Shutterstock]