Design Instinkt

For mange teknologi virksomheder er design ikke længere subjektivt. I stedet handler det kun om data. Analytiske klik og brummen bag scenen, der måler effektiviteten af ​​selv de mindste designbeslutninger. Denne konstante datastrøm spiller en stigende rolle for at bestemme hvilke nye produkter vi vil bruge, og hvilke former de kan tage.

Når det gælder fremtiden for design og teknologi, er det ubehagelige spørgsmål vi støder på, at: betyder menneskelige designinstinkter noget?

I designverdenen har der altid været en dikotomi mellem data og instinkt. Designafdelinger – tænk på Mad Men – blev engang drevet af troen på, at nogle mennesker er begavet med en medfødt designfornemmelse. De glorificerede mavefornemmelsen “instinkt”, fordi det var yderst vanskeligt at måle effektiviteten af ​​de igangværende designs; designere måtte vente til et produkt afsendt for at lære om deres ideer var noget godt. Men dagens digitale produkter – tænk Facebook og Google – forherliger istedet “data”; Det er nu muligt at måle hvert designelement blandt hundredvis af variationer, indtil det perfekte resultat er valgt.

For designere kan denne tilførsel af data være frustrerende.

Designere, der troede de var ansat for deres gode evner, vil hurtigt blive modløse i en kultur, hvor teknologi virksomheder omhyggeligt tester 41 nuancer af blå. Forestil dig at overbevise et team med, at de skal stole på dine mavefornemmelsen, når kolde hårde data siger, at du tager fejl. Hvordan forenkler du en overfyldt hjemmeside, når dataforskerne er enige om, at det er grimt, men fortæller dig, at det hurtigere får fat i kunderne?

Fra mit perspektiv arbejder jeg med over 80 produktgrupper, data er vigtige … men der er ingen erstatning for design instinkter som bygger på et grundlag af erfaringer, der omfatter fejl. Da engineering og design bliver stadig tættere samarbejdspartnere, er den største udfordring at træffe beslutninger gennem en omhyggelig balance mellem data og instinkt.

Design Instincts Matter …

Et af mine første projekter på Google var at designe knappen “Google Checkout”, som snart ville hjælpe folk med at købe varer og tjenester hurtigt på nettet. Design af en knap er normalt nemt, men denne havde et unikt krav: Kunderne kunne vælge mellem flere metoder for checkout, så vores knap var nødvendig for at tiltrække opmærksomhed på en travl side.

Med hver bølge af tilbagemelding på design, blev jeg dog bedt om at gøre knappen hårdere, større, mere iøjnefaldende og endda “clicky” (hvad det end betyder). Det foreslåede design blev langsomt mere grønt og til sidst decideret grimt.

For at komme til pointen, en kollega kom med et uventet træk: Han designede den mest opmærksomhedsskabende knap, han kunne finde på: Flammer skyder ud siden, en massiv mejslet 3D-facet, en etiket med store bogstaver (“GRATIS iPOD”) og en meget lille “Checkout med en chance for at vinde”.

Dette skridt nulstiller hele samtalen. Det blev tydeligt for holdet i det øjeblik, at vi bekymrede os mere end blot klik. Vi havde andre mål for dette design: Det var nødvendigt at sætte forventninger til hvad der sker efterfølgende, det var nødvendigt at kommunikere kvalitet, og vi ønskede at opbygge kendskab og tillid til vores Brand.

Vi kunne nemt have målt, hvor mange kunder der klikker på en knap i forhold til en anden, og brugte disse data til at vælge en optimal knap. Men denne tilgang ville have ignoreret det store billede og andre vigtige mål.

Selv om det er fristende at tage designbeslutninger ud fra de data, vi har til rådighed, erkender de bedste teams, at nogle mål er svære at måle. Data er utroligt nyttigt til trinvis, taktisk forbedring, men det skal hærdes af en anden faktor: Vores instinkter.

… og instinkter er oparbejdet, ikke medfødt

At følge ens instinkter er nogle gange en dårlig ide. Et hurtigt kig på Apples berygtede runde USB Mouse, eller Segway’s første uger, bør være tilstrækkelig til at advare både designere og virksomhedsledere, at det er farligt at have for stor tillid til ens “design instinkter”.

Ingen designer er født til at vide præcis hvad deres kunder vil have, eller hvordan folk opfører sig, når de står over for et nyt design. Instinkter læres. Og de læres bedst ved at være opmærksomme på verden omkring os. Heldigvis er den menneskelige hjerne en utrolig mønster-matchende maskine, der udvikler og skærper vores instinkter hver gang vi udsættes for et nyt design og data om, hvorvidt det virker.

Designere er konstant opmærksomme på verden omkring dem og mærker, når oplevelser kommer til kort. Vi bemærker, når dørhåndtag signalerer at skal du trykke, men kræver at du trækker. Vi bemærker, når skrifttypen på vejskilt ændrer sig. Vi bemærker den lille knap på vores telefoner, der er bare lidt for svært at finde under bilkørslen.

Stol på mig: for megen opmærksomhed på detaljer kan blive irriterende. Ikke kun for designere, men også for dem omkring dem.

Men der er en fordel ved at være så opmærksom. Når designere opdager, at noget er svært, dissekerer vi mentalt, hvorfor det sker, hvilket design der var involveret, og hvordan et andet design kan løse problemet. Hver gang vi gør dette, bygger vi langsomt vores designmuskler – hvad folk ofte refererer til som “instinkt.”

Alligevel får denne introspektion os kun en vis distance, fordi publikum for vores designs ofte er anderledes end os selv: ældre, yngre, med andre kulturelle sammenhænge eller forventninger, anderledes på andre måder.

Selv når designere tror, ​​at de er ligesom deres brugere, er der en sikker forskel: Designere er eksperter i at bruge deres eget produkt, mens nye brugere ser og oplever produktet for første gang. Da der ikke er nogen måde at lære, hvad man allerede ved, er det vigtigt at gøre forskning for at se verden gennem brugerens øjne.

At se kunder bruge et produkt gennem brugerundersøgelse, er den absolutte bedste måde at udvikle designinstinkter på og undgå fejl. Og brugerundersøgelse er virkelig bare en anden strøm af data – en der er kvalitativ og rodet, men stadig yderst værdifuld. Stærke produktgrupper udvikler vaner, der styrker alles designinstinkter. Et af de bedste vaner at bygge er et kadence af brugerundersøgelser med jævne mellemrum.

Guldkorn for Instinct-Driven og Data-Driven Design

Når hele teamet ser på at kunderne kæmper med deres design, er det muligt for alle – fra ingeniør til CEO – at have brillante designinstinkter. Lad bare ikke disse instinkter køre showet. Tricket er at genkende situationer, hvor teamet skal grave efter data, og når de skal lade instinkter skinne igennem.

Nysgerrig om kundeadfærd? Brug data. Når det kommer til digitale produkter, fortæller web- og mobil analyse os præcist, hvad kunderne gør. Selvom kunderne siger, at de aldrig ville nogensinde købe regnbueseler til deres avatar, ved vi bare aldrig, hvad folk vil gøre, når vi ikke iagttager. Det er bedre at stole på data og se, hvad folk rent faktisk gør, end at stole på, hvad de siger, de vil gøre.

At træffe beslutninger om produktkvalitet? Brug instinkt. For at bygge kvalitet ind i et produkt, skal du være opmærksom på hundredvis af detaljer, som f.eks. klargøring af hjælpe-indhold eller at flytte en knap 3 pixels til venstre. Ingen af ​​disse små ændringer vil individuelt vise sig at være umagen værd med brug af data. Men sammen skaber de et overordnet indtryk af kvalitet – en halo-effekt, der forbedrer et produkt på mange måder. Så når man spekulerer på, hvor meget tid der skal bruges på detaljerne, bør designerne have tillid til deres instinkter.

At bestemme mellem et lille sæt muligheder? Brug data. Der er ikke noget som en A/B-test for at udføre en trinvis, taktisk forbedring. Når man forsøger at vælge de rigtige ord for en overskrift på websiden, er der ikke meget at vinde ved at argumentere over den rigtige løsning. Det er bedre at teste et par versioner og baseret på data, vælge den rigtige. Nøglen er at måle de data, der virkelig betyder noget for virksomheden på længere sigt (såsom tilmeldinger, køb eller fastholdelse af brugere) i stedet for blot at måle klik.

Bekymret for langsigtet indvirkning? Brug instinkt. Et godt omdømme tager år at opbygge, men blot én dårlig oplevelse kan ødelægge det. Når balancering mellem taktiske, let målelige mål som flere klik og langsigtede mål som troværdighed, er det vigtigt at lytte omhyggeligt til ens instinkter. Og hvis disse instinkter har brug for et lille boost, så vær nysgerrig: gå ud i verden, tal med folk og indsaml data.

***

Det er almindeligt at tænke på data og instinkter som modstridende kræfter i designbeslutninger. I virkeligheden er der en sløret grænse mellem de to. Instinkter er, trods alt, opbygget ved at observere verden omkring os, og disse observationer er blot en anden strøm af data. Statistikker hjælper os med at opsummere og forstå de data, vi indsamler, og instinkter gør det samme for alle de rodet oplevelser vi observerer. Og derfor er de bedste produkter – dem, som folk vil bruge, elsker at bruge – bygget med lidt af begge.

 

Læs WIRED artikel på Engelsk her

Læs også disse artikler om Design Processer